由于日元疲软和对自由行游客的接纳，日本旅游业的人气超过了泰国。尽管采取了限制过度旅游的措施，日本在前11个月接待了超过3330万外国游客，打破了2019年的3180万记录，而同期泰国接待了3200万游客。日本预计今年将接待3500万游客，与泰国相当，但比泰国2019年的4000万少了近1000万。
泰国旅行社协会名誉秘书长Adith Chairattanon指出，日本的主要和二线城市拥有更好的设施来满足独立游客的需求，包括铁路连接、安全、清洁和景点。2019年，泰国赴日游客激增至130万，而在日本免除对泰国人签证要求之前，这一数字约为40万。未来几年，泰国赴日游客有望达到200万。
因此，旅游业界敦促泰国政府通过增加新景点和提高服务质量来吸引4000万名游客。
尽管中国游客访问日本仍需申请签证，日本依然是他们的主要旅游目的地之一。Adith指出，如果未来取消对中国公民的签证要求，将对泰国作为中国游客（除中国澳门和中国香港外）首选目的地的地位构成挑战。
日本从国家到地方各级政府在旅游营销方面协同合作，许多省级旅游组织积极参加海外旅游博览会，如由泰国旅行社协会主办的泰国国际旅游博览会。Adith认为，尽管泰国在自然景观、热情好客和文化方面具有优势，但外国旅行社普遍认为泰国缺乏新的吸引点。
他建议，泰国可以通过开发符合国际标准的新景点和交通设施，并采用更具创意的策略来吸引更多游客。例如，网络游戏《黑神话：悟空》在中国的流行，促使国内游客前往游戏中的场景地，收集可在游戏中使用的道具。这种结合虚拟与现实的创新方法值得借鉴。
泰国酒店协会董事会（Thai Hotels Association）顾问（La-iad Bungsrithong）指出，随着竞争对手的增多，外国游客不再将清迈或泰国视为首选旅游目的地。她认为，尽管清迈在生活方式和自然环境方面独具特色，但在开发和提升这些资源的价值方面缺乏主动性。目前，该省的旅游业者正致力于提升旗舰活动如2月的花卉节和11月的水灯节，并升级相关设施。
